TikTok电商遭印尼政府关闭，直播带货该不该禁？

近期，直播电商行业发生了件大事。

TikTok关闭了其在印度尼西亚的电商业务，以遵守当地的新规。不久前，印尼官员呼吁将社交媒体和电子商务服务分开，认为社交电商正在威胁当地的中小型企业。

TikTok给卖家的相关通知

印尼是TikTok电商业务在东南亚最大的市场，但事件的影响绝不仅限于印尼。其他东南亚国家是否会效仿印尼政策的担忧，已然摆上台面，这给出海卖家们的前途蒙上了一层阴影。

从某种意义上讲，印尼新规给全球各国监管层都提出了一个重要理论问题：低价直播带货，对实体经济到底是福是祸？

其实，这个问题的答案并不绝对，印尼的做法也未必就是正确答案。从表面看，低价直播电商导致当地实体商家销售额下降，转型线上销售后也因价格没有竞争力而销量不佳，但这也反映出印尼本地制造业自身的竞争力不足——与TikTok禁令同步出台的，还有对跨境商品的100美元最低价限制。贸易保护主义，或许才是禁令背后更重要的推手。

连锁反应

一石激起千层浪。

在印尼发布新规后，据马来西亚媒体报道，马来西亚通讯及数码部长法米近日表示，该部首先将探讨印尼政府禁止在TikTok等社交媒体进行“直播带货”买卖交易的新规，再因地制宜地拟定应对方案。

他说:“许多大马人在TikTok Shop上卖东西，所以我将要求数字通讯部和通讯及多媒体委员会研究印尼政府禁止TikTok Shop的依据。我想TikTok应该前来，并作出解释，TikTok电商服务在印尼被禁的其中一个原因是定价竞争问题，这威胁印尼当地企业的利益。”

此外，越南信息通信部自5月起，协同6个相关部委成立工作组跨学科检查，对TikTok越南业务的违规行为进行全面检查。

据悉，10月5日，在越南信息通信部例行新闻发布会上，越南广播电视和电子信息司司长黎光图杜(Le Quang Tu Do )公布了对TikTok运营情况的全面检查结果。

已有越南当地的卖家对观察者网表达了对于越南是否会跟进印尼相关新规的担忧。

对于出海卖家们来说，这种担忧并非空穴来风，此前TikTok关停印尼市场电商业务的消息在行业引起了广泛关注。

9月27日，印度尼西亚贸易部发布声明，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易，并表示，“这一立即生效的举措旨在保护线下商家和市场，社交媒体平台上的掠夺性定价正在威胁中小企业。”

新规规定，社交媒体平台不得进行直接商品销售交易，只能提供商品和服务的推广宣传。印尼新规面向所有社交平台，由于TikTok直播带货所占据的市场份额，受新规冲击也相应最大。

印尼新规也引来纷纷议论，一方面，当地的实体商家对新规予以支持，他们认为越来越多的人选择社交电商势必会挤压他们的收益。

另一方面，TikTok Shop也给了当地很多中小卖家提供了发展的机会。有卖家表示，直播带货平台帮助商家获得了来自不同地区的新客户，尤其是年轻客户，但这样的好日子随着TikTok宣布关停电商业务而结束了。

不过有行业人士向观察者网分析称，其实TikTok关闭电商交易，未必就代表当地实体商家一定会得到实惠，反而是在卖家和消费者转向其它平台时，如Shopee、Tokopedia和Lazada可能会在短期内受益。

印尼经济与金融发展研究机构（INDEF）经济学家费拉斯（Izzudin Al Farras Adha）指出，传统实体商家自疫情以来生意就大受影响，而消费者也因疫情而意识到在家购物的便利，“电商能让他们的生活更轻松，因此没必要去实体店。”

他表示，传统实体商店和电子商务在本质上是互补的，因此仍会有人到实体市场购物，但是实体店的人潮并无法回到疫情前的状态。关于印尼新规，他认为，社交电商服务应受监管而不是一味禁止。“监管进口商品，以及促进本地中小企业发展更为重要，而不是直接关闭社交电商服务，这对创新会带来冲击。”

保护主义

数据显示，印尼世界第四人口大国，2022年人口达2.76亿，其中，60%的人口生活在城市，40%的人口生活在农村。另有数据显示，印尼的人口结构比较年轻，15岁以下的人口占总人口的28%，15-64岁的人口占总人口的66%，65岁及以上的人口占总人口的6%。这意味着电商业务在当地拥有巨大的发展潜力。

印尼的电子商务在过去十年间经历了显著增长。从2012年到2022年，印尼的电子商务总销售额从1.4亿美元增加到156亿美元。另据商业数据平台Statista，印尼预计2023年电商市场规模将达到13190亿美元,收入将达到450亿美元。大部分收入来自中国。此外，印尼线上的购物者数量预计到2027年将达到2.447亿。

与此同时，印尼的用户每天在社交媒体平台上投入的时间达3.28小时。2022年，印尼的社交媒体活跃用户数量约为1.88亿，占总人口比例为68%。在2021年至2022年期间，用户增长率达到了约12.6%。

大量的活跃社交媒体用户以及巨大的电商人口红利，使得印尼成为电商发展的一片沃土，是淘金跨境电商的平台与商家们的热门目的地。

而在印尼官员的表述中，社交电商威胁本土中小企业这一说法被反复提及。

有消息称，位于雅加达的东南亚最大纺织品和服装批发中心丹那阿邦市场（Tanah Abang）的商贩们在摊位前张贴海报，抗议销售额下降，敦促政府关闭TikTok Shop。因为TikTok压低了价格，不少店铺被迫关门，员工下岗。

而这背后的原因则是，在印尼带货有相当部分产品依赖从中国进口，而印尼本土制造在从中国制造的进口产品面前并无优势。

据当地媒体报道，印尼合作社和中小企业部长德登（Teten Masduki）表示，丹那阿邦的商贩，在开斋节和新年等特定节点的营业额确实有所增加，但除此之外，商贩营业额平均下降了50%以上，担心这种情况将持续全年。

德登跟商贩们进行讨论，他们也尝试过转型线上销售，但销量不高。

德登说：“得到结论是，他们销售的产品无法竞争，因为进口产品的价格非常便宜。”

事实上，本次印尼的新规不单单只影响到了TikTok，在禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动的同时，新规还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格、在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求等。

这意味着，Shopee、Lazada等有跨境电商业务的平台也将受到影响。但由于这些平台以印尼本土卖家为主，受影响程度有限。

Lazada于近日发布通知，根据印尼贸易部门最新政策，对单位价格低于100美元的跨境成品商品，以及跨境货品需满足的强制性标准、商品标识等方面均有新的详细规定。应最新监管要求，即日起，部分与最新政策要求相冲突的商品可能会进行下架处理或限单，海外至印尼的 LGS 物流服务和新订单履约也可能受到影响。

Shopee印尼站则已经正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品，这一举措已于10月4日开始施行。Shopee印尼公共政策主管透露，Shopee方面在2021年已经按照合作社和中小企业部的指示，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别，目前在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。

事实上，为保护国内中小微企业，印尼不是第一次出手。

早在2020年1月，印尼海关对跨境商品执行新税收标准，即起征点从75美元下降到3美元。税费比例也有所调整。比如，箱包的进口关税为15%—20％，鞋的进口关税为 25%—30%，纺织品为15%—20％，而这些税将在10%的增值税和7.5%—10%的所得税基础上征收。此外，2021年8月起，印度尼西亚海关规定所有进出口货件必须持有当地收货人（进口商）或发货人（出口商）的税号（NPWP）。

何去何从

从印尼的新规来看，在印尼发展不错的社交电商TikTok将会受到不小影响。

尽管TikTok方面表示，“社交电商的诞生是为了解决当地传统小型商家的现实问题，将他们与本地创作者匹配，帮助增加网上商店流量。在TikTok尊重当地法律法规的同时，我们希望这些法规能考虑到对TikTok Shop上超600万商家和近700万相关创作者的生计影响。”

尽管今年上半年，TikTok首席执行官周受资曾表示，承诺未来2至5年内将在印尼投资100亿美元。

但最终TikTok还是宣布，将从10月4日起停止在印度尼西亚的电商服务。即放弃在印尼市场的电商业务，成为一个单纯的内容平台。

这对于TikTok以及平台上淘金印尼市场的卖家来说无疑是个打击。

以平台来说，TikTok电商业务在印尼市场发展迅猛。截至目前，TikTok在印尼拥有1.25亿月活跃用户，仅次于美国。2022年，TikTok shop在印尼的商品交易总额（GMV）达到了25亿美元，占整个东南亚市场的57%。据FastData发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示，印尼是TikTok平台上销量大于一万的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。

于平台上的卖家和带货网红来说，他们可能再次面临社交平台老生常谈的问题——流量转化，以及库存问题。

行业媒体雨果跨境调研数据显示，有33%的卖家在TikTok Shop印尼站有大量库存，有22%的卖家有少量库存。据雨果跨境，为了能够最快速度的解决库存，多数卖家只能选择站内低价降价促销，或联系当地线下渠道或服务商清库存，甚至直接弃置（库存少、价值低）的商品。

有业内人士猜测，TikTok未来在印尼市场或许会成立独立的电商业务平台，也就是说将“社交”和“电商”分开运营以应对当地政策。不过，TikTok方面暂未有相关消息传出。